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广发彩票网站入口,广发娱乐app下载原标题:视频账号的心病,为什么用户时间不到抖音的三分之一?

广发彩票网站入口,广发娱乐app下载图片来源@视觉中国

广发彩票网站入口,广发娱乐app下载文|内外兼修,周筱、陈诚、徐帆,编辑|付晓玲、曹彬玲

广发彩票网站入口,广发娱乐app下载“除了直播和发视频,我自己从不使用视频账号,”一位拥有超过200万粉丝的视频账号的超级头部博主说。

头部还是这个样子,更别说普通用户了。

这显然与市场对视频账号的原有概念背道而驰。

作为强强联合的产物,微信账号是国内最大的流量池;短视频模式是“时间杀手”,一度被认为有“取代豆快”的潜力。

就连电话会议中不断放出的视频账号都被加载广告的预期,在一定程度上也是支撑腾讯估值反转的信号。

并且支持确实有一些潜在的逻辑。最新数据显示,视频账号月活和日活分别达到7.5亿和5亿,已经超过快手,逼近抖音。

然而,作为一种迭代形式的内容,视频号在最关键的地方失火了:单用户使用时长仅为35分钟,不到抖音和快手的三分之一。

如此一来,眼前的花花草草的念头,瞬间就像是一座空中楼阁。那么,为什么视频号是这样的呢?情况可以逆转吗?

我看短视频是为了娱乐和放松,我不想被教导做人

众所周知,微信目前有两个重要的内容生态——公众号和视频号,平台对它们的态度完全不同:

公众号是张小龙给的“帮助微信用户快乐”,每一棵草木都是它自己的原始发展。

对于视频号,张小龙很痛心的表示:视频表达应该是未来十年内容领域的一个主题……视频号希望大家都能有所表现。

但结果是,不被重视的公众号爆发式发展;首选视频账号上线两年多,一直不温不火。

为什么内容模式迭代更差?是因为微信生态不适合短视频吗?

这显然不是真的。数据显示,2020年11月至2021年7月,视频500强账号的内容发布量持续增长,用户对内容创作的热情很高。

该平台在2021Q4电话会议中还提到:视频账号在新闻、音乐、知识内容等内容品类上取得重大突破,视频点赞数超过10万,增长强劲。

在油管的类似经历中可能会找到更准确的事实。

2011年前后,YouTube的互联网流量排名第三,但由于用户仅将其作为视频的“中转站”,平台的粘性一直停滞不前。

YouTube 团队采取了一系列策略,包括配置专业的摄像设备、大力投资“订阅频道”、招募麦当娜、沙奎尔·奥尼尔等顶级内容创作者,希望通过构建内容让用户在网站上停留更长时间。

然而,一年后,ComScore 的数据显示,用户在 YouTube 上花费的平均时间与以前基本相同。

这让YouTube管理层意识到问题的症结不是视频内容,而是如何将视频内容与合适的用户进行匹配。

发现问题后,YouTube通过不断优化迭代视频推荐系统,取得了优异的成绩:

从 2014 年到 2017 年,人们在 YouTube 上观看视频的总时长增长了 20 倍,通过“视频推荐”观看视频的时长达到了总时长的 70%。

那么,视频账号能否以类似的方式逆势而上呢?

如果你仔细观察,你应该会发现你和你朋友的公众号正在观看公众号,比如视频号和其他公共行为。互动基本上是时政新闻、民生政务、企业金融等泛知识类。很少有娱乐八卦。分享。

究其原因,在朋友圈“个人设计”的淫秽发展后,整个微信内容生态消费都笼罩在“写实设计”的阴影之下。

因此,公众号和视频号的内容结构偏好都集中在常识上。

但是,同一内容类别与不同形式的载体的匹配程度不同。

在娱乐方式多样化的过程中,严肃内容和娱乐内容的表达界限逐渐分离。如下图所示,两个极端是:看书和短视频。

这样,遵循规则的事情就会发展的很好。例如,公众号用于一般知识内容,几乎所有开放了短视频模式的平台。顶部的短视频内容是情感和娱乐。

也就是说,在短视频模式的表达下,简单的看帅哥、美女、萌宠、搞笑等等,开心又随意。

但从视频号来看,“短视频+竖版内容”明显扭转了传播规律,硬生生打出了“各种教你做人”的知识。

为了承接泛知识内容的深度,它试图跳出短视频时长的限制。数据显示,2021年视频账号中,50-60S视频占比最高,达到27.55%。

然而,这并没有解决内容消费的另一个本质问题——泛知识内容的边际与泛娱乐内容相比迅速下降。

看短视频,娱乐爆棚,反复体验快乐,时间无声无息地流逝;看课本需要专心,消耗脑细胞,连打开都需要勇气。

这种经验传递给创造,同样如此:

很多人看完刘耕红的舞蹈练习后,都会录制舞蹈练习视频并上传;但是看了《什么是元界》的视频,你就不想自己剪了。

也就是说,泛娱乐内容跨越了难度的“宜居地带”,能够激发用户的表达欲望和参与欲望;垂直内容太深太复杂,无法被他人复制或传播。

但短视频的滑动机制决定了播放量是由平台分配的,参考权重并不大。激励系统更注重关键点赞、评论、转发等互动指标。

比如B站在开发故事模式时,激励策略更依赖好评。

但在视频账号上,用户“只敢远看,不敢玩”,“互动门槛”过高,一定程度上会影响激励的落实。而创作者没有动力,会限制短视频创作者的持续产出。

没有内容可看,也没有互动参与的欲望,大家也没有上瘾。视频账号的用户时间对它有什么贡献?

也就是说,在视频账号消费方面,用户受限于平台的“立人设计”属性,消费偏好:加载X与他们对短视频内容的本质需求相反:娱乐。

这导致了视频账号真正关注的内容供给与用户需求的错位。显然,这种情况并不能像上面的 Youtube 那样仅仅通过优化推荐来解决。

当然,视频账号也意识到了这个问题。在2022Q1电话会议中提到:视频账号的新闻和娱乐内容越来越丰富,加上推荐技术的提升,视频播放量和使用时长同比都有明显增长。

看来确实比Youtube当时的突破方式多了一个链接。

重点已从社交分布转向算法。持续时间可以快速反击和震动吗?

事实上,基于“与生俱来”的用户特征,短视频行业出现内容供需不匹配的情况并不少见。

快手从下沉用户入手,早期平台充斥着自虐视频、低俗笑话、各种离奇内容。这种“野蛮的内容生态”在一定程度上将用户推向了抖音。

危机四伏的快手“后天做强”采用了类似于视频号的方式:

一方面,拓展内容,推出各种激励计划,比如“光合作用计划”,100亿元,100亿元流量,扶持10万优质生产者。

另一方面,优化布局,引入大量MCN机构,向抖音靠拢。

双向推进下,截至2019年9月,快手一二线城市日活跃用户数突破6000万,南方地区日活跃用户数突破8000万。生态在一定程度上发生了逆转。

那么,视频号能否复制这样的路径呢?

在分发方面,YouTube当时只是依靠优化推荐来突破用户时间增长的瓶颈,因为用户认为它就像肚子里的蛔虫,可以精准推荐感兴趣的视频。

可以看出,以社交点数起家的视频账号也逐渐开始关注算法推荐。

数据显示,截至2021年6月,推荐内容占比52%,好友观看(社交分布)占比约46%,其余为已关注博主。按照张小龙的设想,算法推荐:朋友:关注的比例最终会达到10:2:1。

这种变化的原因是为了突破社会分配的局限。

早前,凭借微信独特的社交分布和庞大的流量池,视频号的用户在冷启动阶段迅速增加,例如两年内DAU达到近5亿。

然而,社交分布强大,但留存效果有限:

样本统计显示,泛知识账号晨晨表示,同样的内容,视频账号的点赞数和评论数远高于抖音;泛娱乐号手动,内容相同,抖音点赞和评论数远超视频数,但在转发/点赞数对比中,视频数高于抖音。

也就是说,由于朋友的关系,关注点赞的内容可能只是基于人的感受;而真正有趣的泛娱乐内容受限于“个人设计”,有点赞压力。因此,泛知识内容更有可能被激发和推荐。

对此,微信推出了私人点赞功能进行调整。

但一方面需要暂停视频或长按点赞键进行私人点赞,极大影响消费体验;

基于此,势在必行调整策略,依赖于可以准确推荐的算法分布。

但是,目前的算法推荐与当时 Youtube 为首的情况完全不同。

在内部,平台在社交分布模型中仍占很大比例,这将在一定程度上限制推荐算法的准确性——该算法可能会继续基于错位交互向用户推荐无趣的泛知识类别,而忽略其自身真正的意义。感兴趣的内容。

在外部层面,豆快在算法分布上具有充分的先发优势,后发者能吃到的份额被挤压。数据显示,2021年豆快的份额加起来将达到70%以上,基本满足了用户的需求。

在这种情况下,视频账号如果想要逆袭并快速撼动,要么是更迭代的娱乐方式,要么是更丰富的内容。

前者目前不太可能,后者实际上是另一种发展实力的方式——激励创作和拓展内容。那么,视频号的表现如何呢?

去年年中,视频号推出“北极星计划”,以一定的流量作为奖励,邀请在其他平台积累粉丝的网红入驻,丰富内容。

这确实吸引了一些抖音博主前来占坑,也有营销号把其他平台的内容搬过来持续运营。

年底推出“创作者激励计划”,为原创内容提供流量倾斜,支持原创作者,进一步完善内容生态。

一边撬墙角,一边欣赏成熟的内容,一边鼓励原创,一边用差异化堵住内容,算盘虽好,但太“贪”,反而适得其反:

统计数据显示,2021年2月至2022年3月,音乐排行榜进入门槛将从102w点赞降至16w,音乐内容品类流量萎缩。

2022年1-2月,在视频账号TOP500榜单中,美食、音乐等易携带的泛娱乐内容占比平均下降50%;相反,体育、教育、母婴保健等泛知识账户占比很大。增加。

也就是说,创作者激励已经实施了一年多,泛娱乐内容的拓展可能已经回到了原点,而泛知识的内容则得到了进一步的加强。

究其原因,当流量更多地集中在原创内容上时,人们自然不喜欢没有奖励就去做;而其对原创性的激励也受限于对外创作者的吸引力。

也就是说,视频账号不能用抖音的方式打败抖音。

据观察,抖音、快手、B站均无原生博主,且有批量转向视频账号的迹象。据统计,抖音90%的顶级网红和明星都没有进入视频账号。

但由于生态尚不成熟,玩法尚处于探索阶段,视频号其实更有利于新进入者。

总的来说,视频账号的分配机制实际上会加剧供需错位的问题,而创作者激励更有可能进一步强化平台的泛知识属性。

“后天实力”不仅没有提升,反而更有先天局限,如何留住用户?

概括

成功讲述了公众号和小程序迭代故事的微信生态,在视频号上变得惨不忍睹,至少从用户时间的角度来看是这样。

这并不是因为微信生态不适合短视频内容,而是因为平台的“Realan设计”属性,视频号实际关注的泛知识内容的供给,以及用户对短视频内容的娱乐需求天生错位。

视频号正在积极“发力”变革,但无论是“社交+算法”的分配模式,还是目前的激励扩张模式,提升有限,加剧先天局限的副作用也很明显。

总而言之,用户数增加的视频号,由于基因障碍,人均消费时长难以突破

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